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[Advanced Level] Listening & Reading Comprehension – Exercise 05

費用対効果を高める「ネット広告」

「お金がかかるから」と抵抗を持つ人もいるネット広告。しかし、きちんと理解して運用すれば優れた効果をもたらしてくれます。Webマーケティング支援を手がけるソウルドアウト(株)の長谷川智史さんに、そのポイントを解説してもらいます。

スマートフォンの普及にともない、ネットを利用するユーザーが大幅に増えたことで、「ネット広告」の価値は、いっそう高まったと言えます。特に、中小の事業所でも取り組みやすい「リスティング広告」と「SNS広告」については、関心を持っている方も多いのではないでしょうか。

 

ただしその一方で、ネット広告の特性をきちんと理解している方はまだまだ少ないように感じます。実施する際のポイントを理解せぬままに取り組みを始めてしまい、ネット広告の強みを活かした施策を打てていないといったケースをしばしば目にするからです。そこで、ここではネット広告の基本的な考え方を、順を追って説明したいと思います。

ネット広告は、これまでの広告、特に折り込みチラシや、テレビCM,新聞・雑誌広告などと大きく異なる特性を持っています。ここではそのポイントを五つに絞り、順に説明していきたいと思います。

 

1、結果の測定ができる

ネット広告は結果の測定が可能です。掲出した広告を何人がクリックしてくれたのか、そして何人が購入や申し込みなどのコンバージョンをしてくれたのかを数えることができます。そのため、費用の計算も容易です。たとえば、街の学習塾が、資料請求を目的としたネット広告を打ったとします。すると、「100円で一人が資料請求してくれ」て、「資料請求100件で一人が入学をしてくれた」といった結果を正確に計測することができます。その結果「1万円の広告費をかけると一人の生徒を獲得できる」ということがわかるわけです。費用対効果の分析や、次への対策も容易になります。

 

2、詳細なターゲット設定が可能

ネット広告では、「誰に向けて広告を出すか」というターゲット設定を、非常に細かく行うことができます。年齢や性別、学歴、仕事のような属性情報、さらには住んでいるエリアや今いる場所の情報を使って狙いを定め、該当するユーザーのもとに広告を出すことができます。

さらには検索キーワード情報を利用して、「今、トイレの水が溢れて困っている人」に広告を出したり、「三ヶ月前にペット保険について検索した人」をターゲットにすることも可能です。チラシのように、「とりあえずバラまいて、その中にわずかにいるお客さんを見つけ出す」広告とは根本的に考え方が違うということがわかると思います。ネット広告は、広告を出す前によく考えることが大事になってきます。

 

3、自由に「コントロール」できる

ネット広告は、「出す/止める」のコントロールが容易です。狙ったタイミングで広告を出す、あるいは、成果が出ない場合に引っ込めるなど、自分たちの狙いや都合を反映させることができます。そのほかにも、「今日は客の入りが悪い」と感じた飲食店が、急遽クーポン付きの広告を出す、なんてこともできます。いったんだしてしまったらとめられないマス広告と違う点です。

 

4、「安価」に始めることができる

安い価格で打つことができるのもネット広告の特徴の一つです。ただし、狙った効果を出すためには試行錯誤も必要ですし、それに見合ったお金がかかりますが、それでも安価と言えるのではないかと思います。これまで「広告なんてとんでもない」と考えていた中小の事業所でも、十分に取り込むことができると言えるでしょう。

 

5、「ボリュームプレミアム」である

「ボリュームプレミアム」とは「ボリュームディスカウント」の逆で、数をたくさん取ろうとするとお金がかかる、といった意味です。ネット広告は、それを必要とする人、つまり「濃い人」から順にリーチしていきますので、30人なら安く連れてくることができても、3000人連れてくるのにはそれなりにお金がかかります。とはいえ、熱心な顧客を捕まえることはそれほど難しいことではありませんし、規模が大きくなればなったでやり方はあります。まずは、濃いユーザーをしっかりと捕まえることに力を入れるといいのではないでしょうか。

 

さて、ここまでネット広告の特徴を説明してきましたが、全体として言えるのは「ネット広告はチューニングが容易である」ということです。測定、ターゲット設定、コントロール、安価といった特徴を活かせば、よい広告をよりよく、悪いものは見直すといったことが可能になります。つまり「PDCAをどんどん回せる」体制が組めるわけです。ユーザーの反応を見ながら改善を繰り返す。ネット広告の強みがそこにあります。

ネット広告には、実は、相性の良し悪しがあります。事業によって、ネット広告にフィットするものとそうでないものがあるということです。

 

まず大事なのは、広告する商材がオンライン上で完結している事業であるか、という点です。たとえば「ECサイトで商品を購入させる」「自社のウェブサイト上で資料請求をさせる」といったことがそれにあたります。なぜこういった事業の相性がいいのかというと、ネット広告の特徴の一つである「測定」がしやすいからです。広告とその結果の因果関係をはっきりとさせることができますから、「ターゲット設定」「コントロール」といった特徴も最大限に活かすことができます。

 

もう一つ、商材の単価は安いものよりも高いもののほうが取り組みやすいということも言えます。ネット広告では、利幅が100円の商材と1万円の商材が同じ土俵に乗ってしまい、比較対象になることがあるからです。広告に50円しかかけられない商材が、5000円まで出せる相手と戦って勝つのは体力的に難しいというのはおわかりいただけると思います。ただし、あまりに高価な商材だと、そもそもネットで購入されるのかといった別の問題が出てきますので注意が必要です。

というわけで、これからネット広告を始めようというなら、まずはそれなりに広告費がかけられる商材を対象とし、測定できる仕組みを用意してから運用を始めるのがいいと思います。新たにそういう商材をつくりだして取り組むのもいいでしょう。

 

ネット広告には認知を高めたり、シェアしてもらうことを目的にした使い方もありますが、これからネット広告に取り組む場合は、まずはしっかりとマネタイズを狙う戦略をとったほうが、社内の理解も得やすいでしょう。そのためにも商材の選定はよく考えて行ってください。


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さて、ここまではネット広告がどんなものかというお話をしてきましたが、読んでいる皆さんの中には、「広告はお金がかかるからダメ」と、抵抗感を持っている方もいらっしゃるのではないでしょうか。特に、これまで広告を活用したことのない中小の企業者さんには、その傾向が強いのではないかと思います。私自身、仕事で中小企業の方と多くお付き合いをさせていただいてきましたのでそのあたりは実感として、強く感じる部分です。

 

その考え方をはからずも補強しているのが、FacebookやTwitterなどのSNS,そしてブログなどのオウンドメディアです。ユーザーの認知を高めたり、共感を抱かせたりといった目的のためにSNSに投稿をしたり、ブログを更新したりするのには、確かに課金は必要ありません。しかし、「タダ」というのはちょっと違いますよね。

SNSで「いいね!」を増やしたり、ブログの読者数を増やすには、かなりの時間がかかります。さらに、そこからコンバージョンにつなげるとなると、より長い時間と努力が必要となるでしょう。その間のSNS担当、ブログ担当者にかかるコストがいくらになるか、計算してみたことはあるでしょうか。

 

「汗をかくのはタダ」「数字に表れない労力は金額に換算する必要がない」と考える方もいらっしゃるかもしれませんが、それは違います。たとえ見えなくても担当者が働くぶんのコストはしっかりとかかっています。

さらに「時間効率」の問題もあります。半年かけて、はたしていくつの「いいね!」を獲得できるでしょうか。そのうち何人が、コンバージョンまで到達してくれるでしょうか。効果が出てくる前に、ライバル企業においしい顧客をまるごともっていかれてしまうかもしれません。

 

ならば、担当者の人件費半年ぶんの、数分の1の額でもいいですから、先にネット広告に使ってみてはいかがでしょう。先ほど説明したとおり、ネット広告の「測定」「ターゲット設定」「コントロール」「チューニング」といった特徴をうまく使えば、半年かかる人集めを、ほんのわずかな期間で済ますことできるでしょう。やりようによっては、コンバージョンを獲得して、マネタイズも可能になるでしょう。

もう一つ大きなメリットがあります。それはネット広告を使うと、ユーザーからの反響を得られるという点です。自分たちが狙っている顧客はどんな属性を持っていて、どんな趣味・関心を抱いているのかを知ることができるのです。

 

たとえば「男性にウケると思っていたが、広告を使ってA/Bテストをしてみたら、女性からの反響が大きかった」などといったことは、よくあることです。SNSやブログを始めるのは、それがわかってからのほうが、いいと思いませんか?

うまくいくかどうかわからないSNSやブログを「見かけ上のお金がかからないから」といって続けるか。それとも、まずは広告費を投じて市場調査と客集めをするか。

どちらが費用対効果に優れているか、その答えはすぐに出るのではないでしょうか。

 

基礎編の最後では、ネット広告でどうしたら売り上げをあげることができるかについて考えてみたいと思います。イメージがしやすいよう事例をもとに話を進めたいと思います。

たとえばあなたが埼玉県の大宮で、小さなハウスクリーニング屋さんを始めたとします。開業して間もないので、ネット広告を使ってなんとか事業を軌道に乗せたいと考えているとしましょう。

 

そこでまずは、「ハウスクリーニング」というワードでリスティング広告を打つことを考えますが、これは得策でしょうか。リスティングに限らず多くのネット広告は、オークションでクリックあたりの価格が決まります。そのため「競合の多いワード」は掲載単価が高くなってしまいます。しかも、全国チェーンの強力な企業が競合になりますから、まともに戦っても苦戦は必至です。

 

そこで、店のあるエリア名を追加し、「ハウスクリーニング大宮」で宣伝をすることを考えました。しかし、そのワードでも競合店との争いになります。同じ大宮で商売をしている、同じくらいの規模、価格感の店だけでなく、低価格を売りにした店や、富裕層向けの店まで出てきます。この中でどうやって生き残りをはかればいいのでしょうか?ベストは解決策は、ターゲットとなるユーザーに直接アピールする、特徴のあるワードを見つけ出すことです。

 

SOURCE: Web Designing Magazine

NEW WORDS:

費用対効果 (hiyoutaikouka): cost-effectiveness

運用 (un’you): making use of, application

支援 (shien): support, backing

解説 (kaisetsu): explanation, commentary

普及 (fukyuu): spread, popularization

大幅 (oohaba): big, large, drastic

中小 (chuushou): small to medium

高まる (takamaru): to rise, to swell

取り組む (torikumu): to wrestle with

特性 (tokusei): special characteristic

施策 (shisaku): policy, measure

屡々 (shibashiba): often, again and again

折り込み (orikomi): insert, foldout

チラシ: leaflets

測定 (sokutei): measurement

掲出 (keishutsu): posting, displaying

購入 (kounyuu): purchase, buy

申し込み (moushikomi): subscription, application

学習塾 (gakushuujuku): cramming school

計測 (keisoku): measuring

獲得 (kakutoku): acquisition, possession

対策 (taisaku): step, countermeasure

設定 (settei): options setting, configuration

性別 (seibetsu): gender

学歴 (gakureki): academic background

属性 (zokusei): attribute, element

狙い (nerai): aim

定める (sadameru): to decide, to establish

該当 (gaitou): corresponding to

検索 (kensaku): looking up, searching for

溢れる (afureru): to overflow, to flood

根本的 (konponteki): fundamental, basic

狙う (nerau): to aim at

成果 (seika): (good) result, outcome

反映 (han’ei): reflection, reflecting

急遽 (kyuukyo): hurriedly, in a hurry

安価 (anka): low price, cheapness

試行錯誤 (shikousakugo): trial and error

見合う (miau): to correspond

顧客 (kokyaku): customer, client

体制 (taisei): system, set-up

強み (tsuyomi): forte, strong point

相性 (aishou): compatibility

良し悪し (yoshiashi): good or bad, quality

商材 (shouzai): product, commodity

完結 (kanketsu): conclusion, completion

因果 (inka): cause and effect

単価 (tanka): unit price, unit cost

利幅 (rihaba): profit margin

土俵 (dohyou): wrestling ring, forum, sandbag

認知 (ninchi): acknowledgement, recognition

戦略 (senryaku): strategy, tactics

マネタイズ: monetization

選定 (sentei): selection

実感 (jikkan): real feeling, actual feeling

補強 (hokyou): reinforcement, compensation

オウンドメディア: owned media

共感 (kyoukan): sympathy, empathy

投稿 (toukou): contribution, submission, post

更新 (koushin): renewal, update

課金 (kakin): charges, billing

コンバージョン: conversion

労力 (rouryoku): labor, effort

効率 (kouritsu): efficiency

到達 (toutatsu): reaching, attaining

人件費 (jinkenhi): labor cost

反響 (hankyou): reaction, response

事例 (jirei): example, case

開業 (kaigyou): opening a business

軌道 (kidou): right track, proper course

得策 (tokusaku): profitable plan, good plan

競合 (kyougou): competition, rivalry

掲載 (keisai): publication, printing

苦戦 (kusen): hard fight, struggle

必至 (hisshi): inevitable, necessary

追加 (tsuika): addition, supplement

宣伝 (senden): publicity, propaganda

富裕 (fuyuu): wealth, riches

生き残り (ikinokori): survival


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